抖音娱乐音乐白皮书:揭秘娱乐内容营销的玩法

作者 / 郑容和

编辑 / 朱   婷

运营 / 小饼干

通过长短内容协作,建立起内容生态矩阵,提升娱乐内容消费用户粘性,打造出内容的可持续经营IP,最后实现短带长,长衍生短的内容消费转化。

这几乎是过去今年娱乐内容营销的必经之路,短视频热潮毋庸置疑,如何利用好短视频宣发,激活内容营销的效能已经成为娱乐内容行业避不开的课题。

从电影、电视剧、综艺到微短剧;从明星艺人到MCN机构、网络达人,从演出到音乐。如今,抖音释放出的信号已经让行业对抖音未来能够在娱乐内容营销领域持续提供什么样的新价值,充满了想象。

3月29日,抖音官方正式发布《抖音娱乐音乐白皮书》(以下简称《白皮书》),基于抖音官方数据资源,围绕影视、综艺、微短剧、明星、演出、音乐六大垂直内容生态,多个维度复盘分析抖音娱乐内容生态,勾勒国内文娱产业在抖音内容上的版图与生态,为行业揭示了短视频热潮中文娱产业营销的新模式探索。

2024娱乐营销才能做到出圈?或许这份白皮书里行业能找到一些可供参考答案。

一、抖音已成为娱乐内容营销的重要阵地

抖音能够快速在娱乐内容营销上建立起优势,市场分析认为,一是规模化用户的基础盘,二是内容生态的丰富性。

根据《白皮书》数据,目前,抖音平台内娱乐用户规模占抖音平台MAU(月活跃用户数)的75%,每日内容消费时长超过20分钟的娱乐用户过亿。规模化且高活跃度的用户生态为抖音搭建娱乐内容消费基本盘建立了牢固的地基,有了真实的用户盘,接下来就是内容生态的构建情况。

首先,趋势显著,抖音成为了影视剧综的首选营销阵地。数据显示,票房过亿的院线电影中,抖音宣发覆盖率达100%。剧集内容传播同样繁荣。

综艺领域上,可以看到,尽管2023年综艺行业整体相对低迷,头部内容以综N代为主,长内容平台降本增效,在新品类开发上愈发谨慎起来。但依然挡不住优质内容在抖音找到增量用户。

其次,明星活跃阵地全面转向抖音,构建起了抖音娱乐内容生态的多维度升级。

这也带动了抖音娱乐内容的持续性产出,2023年抖音累积诞生娱乐热点数7.7万+,带动70亿曝光。年度明星相关的热点话题与玩法有很多都诞生于抖音。例如,显眼包词条、仿妆以及各种花式挑战与名场面。

更加值得业界关注的是,抖音明星内容运营与平台受众画像的高度契合形成了良好的交流氛围。而这也在某种程度上反向提升了明星在抖音活跃度的主动性。

同时,2023年,抖音在演出和音乐的助力成绩上也依然可圈可点。

去年演出市场的热度空前,带动线上线下演出内容消费热潮。

其中需要强调的是,抖音在传统内容演出上的助力。越剧《新龙门客栈》中反串饰演“玉面郎君”贾廷的浙江小百花越剧团演员陈丽君,在抖音流量优势匹配高传播性的内容的基础上,用户的潜在需求得以爆发,在抖音实现了越剧破圈。

音乐内容上,除了大众耳熟能详的热门内容ost助推,抖音也成为了音乐作品宣推的核心阵地,根据《白皮书》,2023全年共有80多万首新歌在抖音上线。具体来看:

而在本年度爆发的短剧类目上,抖音也有多部爆款短剧出圈。

微短剧早在去年就走在了探索精品化的道路之上,《去有风的地方》衍生微短剧《我的归途有风》,抖音站内正片播放量1.8亿+,集均播放量超过1000万,率先带动全产业的内容+文旅的创作模式。

总结来看,娱乐行业目前几乎所有内容品类,包括热门风口微短剧、短剧类目,从前期拍摄路透、开播上映前的预热、到在映在播期间的宣发等等。每一环节,抖音多维度深度参与,充分发挥生态优势,为行业带来了内容营销、运营的新模式探索。

二、如何成为爆款内容助推器?

抖音娱乐营销一片繁荣的背后,是短视频平台在娱乐内容营销领域上探索出了新的逻辑。有了用户和内容生态,就有了精准布局营销的发挥空间。

所谓新的逻辑,一是效率的提升。

基于平台大数据的支持,完善账号运营生态,运用直播等多种形式精准分发,让不同类型的娱乐内容营销在短时间内最高效率地触达到更多内容消费人群。

以在影视剧综宣发上的阵地经营+内容种草的打法为例。

阵地经营上,官方抖音号加明星账号的合作,搭配上主创团队直播创新玩法,在影视剧综内容热播期间,为内容建起来了快速分发的源头矩阵。

同时“内容种草”激发全圈层创作,带动娱乐内容的高效扩圈。《孤注一掷》热映期间金晨搞笑视频引起的全网热议、罗云熙《长月烬明》热播期间点赞量超463w的黑月光舞蹈联动、以及《爸爸当家2》里的马立奥及家人6个账号近千万级别的粉丝体量等等,都有效地提升了抖音站内原影视剧综内容的传播效率。

二是效果的优化。

在直播、官方账号运营、明星主演参与玩法等形式的长线运营下,抖音有效提升了平台娱乐营销内容的互动性和“活人感”、真实性,强化营销传播的“可看性”同时反哺娱乐营销内容的进一步深挖,也就是所谓的自来水内容的爆发。充分调动站内UGC、PGC、OGC创作者的参与热情,实现高质量内容创作与传播,进一步优化娱乐营销内容的效果。

首先,内容实现高效的泛覆盖之后,着力穿透圈层传播。《飞驰人生2》上映期间联动了抖音站内汽车垂类创作者,针对影片中的赛车进行专业解析,实现了汽车垂类专业圈层人群的信息触达。

其次,从娱乐话题转向社会议题的深度内容升维。比如《消失的她》衍生出的性别话题、婚姻话题等社会现实性议题的长尾效应。《孤注一掷》引发的反诈骗科普和反诈官方的内容产出联动等等。《白皮书》指出,相关内容在抖音的日播放量与电影日票房呈现较强正相关。

最后,综合利用影视剧综、明星 IP、站内热门ost、站内头部达人IP等等平台生态,实现 IP 联动,增强优质内容互动渗透,抖音进一步推动了内容走向爆款之路。

《长月烬明》热播期间,抖音平台用户结合剧情场景,联动蚌埠等相似旅游场景内容,带动了线下文旅话题的热议。实现了娱乐营销内容的全场景覆盖。

达人与海量用户盘也都是抖音独特的创作者资源。

三是营销结果的转化。

触达与转化始终是抖音娱乐营销关注的核心,也是行业各方都期待的最终结果。《白皮书》数据显示,2023年有96%的综艺用户高频“到访”短视频APP、80%的用户会在观看综艺节目后参与互动。

其中电影有最直观的效果展示。那些直播间的电影票销售成绩,不仅让参与直播的主演们感到惊喜,也为行业带来了新启示。

以春节档电影为例,《飞驰人生2》的年夜饭直播,曝光4400万+,累计观看人次达700万,带动了8万张电影票的售空。往前一点的暑期档,电影《孤注一掷》的拜佛名场面,超百位达人参与模仿拍摄,影片热度与票房双手,再往前一点,2023年抖音自媒体解读为《满江红》带来的长尾效应。

抖音在对电影的宣发实践中,不断优化内容产出、传播、导流以及线上线下打造的内容营销方案,不断实现着「想看」到花钱「去看」的营销转化。

其中行业关注的短剧方面,“主创直播、热点冲榜、限免福利”的三大玩法直接带动了达人陈翔六点半导演微短剧《爱情魔法》超预期2倍的收益。

成体系化的娱乐内容营销探索路径,抖音娱乐营销对娱乐内容行业而言,不仅给出了娱乐内容爆款孵化与助推路径新探索,也将能进一步提升娱乐内容行业的营销效能。

三、商业化探索:多维度释放前+后链路运营效能

每一次内容商业模式的探索,背后的底层逻辑都不同,也代表着内容消费者获取信息的方式以及内容消费决策的变化。但其核心本质是娱乐内容行业对更高商业效率的追求。

本年度抖音“新抖综”的释放,无论是养成IP还是养成「人」,又或是直播矩阵的建立,抖音在优质内容破圈,持续挖掘商业价值上,为综艺商业化新方向带来了全新的可能性参考。

在抖音,“人”可以在内容中得以生长。以《令人心动的offer5》中的选手黄凯为例,凭借自身高成长性和强烈故事感,个人抖音号半个月涨粉100万+。实现了节目内容之外的价值延展。

这一点在抖音针对音乐行业的营销模式更新上也有所体现。从独有的内容生态盘与平台特性中生长而出的模式,为抖音音乐与音乐人的成长提供沃土。

完善产品工具,包括对20万+达人进行标签分类,提升筛选和挖掘效率;听歌指数,实现精准投放;推出「全民听歌」产品,完成流行预判。除了平台音乐专业类的服务之外,还有各类如寻声计划、玩咖计划等多项扶持不同阶段音乐人的IP扶持计划。

总结:抖音与娱乐内容行业的关联毋庸置疑,从多维度营销到参与创作到商业模式的提效,抖音走的每一步既是基于自身平台内容调性与分化机制,也始终走在娱乐产业未来发展趋势的探索道路上。